Verkkokaupan merkitys Suomen pk-yrityksille ja elinkeinoelämälle Suomessa

Verkkokauppa on Internetin välityksellä toimiva kauppa. Verkkokaupan lisäksi yleisiä termejä ovat nettikauppa, sähköinen kauppa, elektroninen kauppa ja online-kauppa. Maestron pk-yrityksiä koskevassa verkkokauppatutkimuksessa kävi ilmi, että vain kolmanneksella pk-yrityksistä on verkkokauppa tällä hetkellä. 80 prosenttia niistä yrityksistä, joissa ei vielä ollut verkkokauppaa suunnittelivat sen avaamista tulevaisuudessa.

Suomalaiset ostivat verkkokaupasta tavaroita ja palveluja lähes kymmenellä miljardilla eurolla vuonna 2012. Palvelujen osto kasvoi kuusi prosenttia, joista suurin ryhmä oli rahoituspalvelut. Kokonaisuutena katsottuna kaupan kasvu hidastui ja kotimaisen verkkokaupan käyttö myös vähentyi, joka selittyy mm. asuntojen ja autojen verkkokauppaostojen romahtamisella. Ulkomaalaisten verkkokauppojen osuus oli 15 prosenttia.


Eniten verkosta ostettiin edellisvuoden tapaan matkailuun ja liikenteeseen liittyviä tuotteita ja palveluja. Esimerkiksi matkailupalveluja suomalaiset ostivat viime vuonna verkosta lähes 3,6 miljardin euron arvosta. Yleisimmin verkosta ostetaan matkailupalvelujen ja matkalippujen lisäksi pääsylippuja kulttuuri tilaisuuksiin. Tavaroista ostetuimpia ovat vaatteet ja kengät.

Tilastokeskuksen Tieto- ja viestintätekniikan käyttö – tutkimuksen mukaan (2012) verkkokauppojen asiakkaiden määrä kasvaa nopeasti: kaksi kolmasosaa suomalaisista osti verkosta jotain viimeisen vuoden aikana. Erityisesti nuoret ovat aktiivisia verkkokauppaostajia verrattuna vanhempiin ikäryhmiin. Kaksi kolmasosaa 25-34 -vuotiaista oli ostanut netistä jotain viimeisten kolmen kuukauden aikana, 65–74 -vuotiaista vastaava osuus oli vain reilu kymmenesosa.

Minkälaisia muutoksia näet kaupankäyntiprosesseissa verkkokaupan yleistyessä syntyvän?

Verkkokaupan merkitys koko kaupankäynnille kasvaa jatkuvasti. Kaupankäyntiprosessi ei välttämättä muutu kun sitä vertaa kivijalkakaupan ja verkkokaupan välillä, mutta verkkokaupassa asiakkaan ostoprosessi ja siihen vaikuttavat tekijät ovat usein erilaisia. Asiakas voi tehdä ostoksia mihin aikaan tahansa, vertailla tuotteiden ja kilpailijoiden hintoja ja toimitusehtoja, lukea asiakasarviointeja ja suosituksia, tarkistaa tuotteen/palvelun saatavuus jne. Verkkokaupassa myös maksaminen tapahtuu sähköisessä muodossa. Kuluttajien ostokäyttäytyminen muuttuu ja kauppiaiden on pystyttävä muuttumaan sen mukana. Kuluttajan käyttäytyminen on usein myös monikanavaista, verkkokaupan olemassa olo ei välttämättä tarkoita sitä, että asiakas ostaa tuotteen nimenomaan verkkokaupasta eikä yrityksen kivijalkamyymälästä. Asiakas voi saada kimmokkeen tuotteen hankintaan esimerkiksi jonkun mainoksen tai ystävän kautta, jonka jälkeen hän hyödyntää verkkoa googlettamalla tuotetietoja ja arvosteluja. Ennen varsinaista ostoa asiakas voi tarkistaa tuotteen saatavuuden verkkokaupasta, mutta silti käydä hankkimassa tuotteen kivijalkamyymälästä työpaikkansa nurkilta.

Ketkä voittavat, ketkä häviävät tässä muutosprosessissa?

Menestyksekkään verkkokaupan takana on usein neljä askelta: strateginen ymmärrys, liiketoimintalähtöinen konsepti, joustava tekninen toteutus sekä aktiivinen johtaminen. Muuntautumiskykyiset ja innovatiiviset yritykset, jotka seuraavat asiakkaiden ostokäyttäytymistä ovat voittajia verkkokaupassa. Yritykset, jotka puolestaan eivät ole sitoutuneita pitkäjänteiseen työhön verkkokauppansa kehittämisen eteen eivät tule pärjäämään parhaimpien joukossa. Yrityksien tulisi siis osata reagoida muutoksiin.

Suomen kansantalouden kannalta huolestuttavaa on se, että sekä palveluissa että vähittäiskaupassa kasvun veturina oli ulkomainen verkkokauppa: vähittäiskaupan tuotteita ostettiin ulkomailta 9 prosenttia viime vuotta enemmän ja palveluita peräti 21 prosenttia.

Syitä on monia miksi asiakas kääntyy kotimaisen verkkokaupan sijasta hankkimaan haluamansa hyödykkeet ulkomailta. Ulkomaisissa verkkokaupoissa on usein laajempi ja houkuttelevampi tuotevalikoima, nopeammat toimitusajat ja joskus myös edullisemmat hinnat. Mikäli kotimaiset verkkokaupat eivät kykene vastaamaan huutoon ja kehittymään huimaa vauhtia ulkomaisten kilpailijoiden rinnalla on Suomen kilpailukyky heikoilla jäillä.

Verkkokaupan kasvua rajoittavat tekijät

Joidenkin näkemyksien mukaan verkkokaupan kasvua eivät rajoita tekniikka tai kankeat maksujärjestelmät, vaan ennemminkin kyse on yritysten valmiudesta uudistua ja astua mukavuusalueensa ulkopuolelle. Verkkokaupan kautta yritys voi saavuttaa perinteisiä markkinoita unohtamatta paljon laajemman kohderyhmän.

Maestron tutkimuksen mukaan tekniikka voidaan kuitenkin kokea yhtenä rajoittavana tekijänä verkkokaupan kasvua pohdittaessa. Kentällä suurin haaste on järjestelmien yhteensopivuus: verkkokauppa ei välttämättä keskustele muiden järjestelmien kanssa kuten taloushallinto, ja se tarkoittaa käytännössä lisää manuaalista työtä ja kustannuksia. Tästä johtuen verkkokauppaa suunnittelevan yrityksen kannattaakin ennen ostopäätöksen tekemistä selvittää mitä hän on ostamassa: kertaluontoista projektia mistä voi syntyä yllättäviä lisäkuluja, vai prosessia, joka auttaa tehostamaan toimintaa kokonaisvaltaisesti. Lisäksi investoinnin jatkuvuus, eli verkkokaupan toimivuus tulevaisuudessa, on syytä kartoittaa.

Onko yleensäkin verkkokaupan asema Suomessa jotenkin erilainen kuin muualla Euroopassa tai muualla maailmassa?

Vuoden 1995 tienoilla Internetin käyttö kauppapaikkana alkoi yleistyä, ensin Yhdysvalloissa ja samalla myös muualla maailmassa. 2000-luvun edetessä myös Suomeen on alkanut kehittyä varteen otettavaa verkkokauppatoimintaa. Anttila perusti vuonna 1999 NetAnttila -verkkokaupan tukemaan tavaratalo- ja postimyyntitoimintaansa.

Tilastokeskuksen tutkimuksen mukaan tietokoneiden ja internetin käyttö on Suomessa hyvin yleistä: tietokone oli keväällä 2011 jo 85 prosentissa suomalaisista kotitalouksista ja nettiyhteys vuonna 2010 löytyi 81 prosentista kotitalouksista. Keväällä 2011 vain 15 prosentissa suomalaisista kotitalouksista ei ollut nettiyhteyttä. Suomi on internet-yhteyksien kotitalouspeiton suhteen hieman jäljessä Euroopan kärkimaista: vuonna 2010 nettiyhteys oli yleisin Islannissa, jossa sellainen oli 92 prosentissa talouksista. Suomalaiset käyttävät nettiä yleisesti ottaen viestintään (sähköposti, verkkolehdet, uutispalvelut). Toiseksi eniten nettiä käytetään erilaisten asioiden hoitoon kuten verkkopankki (79 %). Kolmas pääsyy netin käyttöön on tiedonhaku, joka liittyy usein mm. ostoksien tekemiseen. Perusasiat ovat siis Suomessa ja Suomen kotitalouksissa kunnossa, myös älypuhelimien käyttö yleistyy jatkuvasti. Suomalaisilla on siis hyvät mahdollisuudet hyödyntää erilaisia verkkokauppoja, mutta silti moni päätyy ulkomaisen verkkokaupan asiakkaaksi kotimaisen sijaan.

Saksassa verkkokauppa kasvoi 27 prosenttia verrattuna edelliseen vuoteen. Jos mukaan lasketaan matkaliput (kuten juna ja lentoliput) oli verkkokaupassa tehtyjen ostoksien arvo yhteensä huikeat 37 biljoonaa euroa. Verkkokauppa kuuluu saksalaisten jokapäiväiseen elämään. Arvioiden mukaan vuoden 2013 vastaava luku olisi jo 33 biljoonaa euroa. Saksassa liikutaan verkkokaupassa hieman suuremmassa mittakaavassa kuin pienessä Suomessa.

Ulkomaisten verkkokauppojen menestys on perustunut pitkälti kahteen avaintekijään: halpoihin hintoihin tai laajaan valikoimaan - kaupasta ja tuoteryhmästä riippuen. Etenkin hintatietoiset kuluttajat ostavat mielellään tuotteita ulkomaisista verkkokaupoista, ja kyseinen ryhmä näyttää tällä hetkellä hyvin halukkaalta laajentamaan verkkoasiointiaan entisestään. Markkinapotentiaalin määrittäminen ja menestystekijöiden tunnistaminen ja ovat tärkeitä työkaluja verkkokaupan murroksessa elävälle yritykselle.

Kokemattomammat verkkokaupan käyttäjät saattavat puolestaan valita kotimaisen verkkokaupan ulkomaisen sijasta, koska ulkomaisissa verkkokaupoissa ei aina kerrota selkeästi minkä hintainen toimitus on esim. kaupan oman markkina-alueen ulkopuolelle, pitääkö tilauksesta maksaa erillinen tullimaksu, miten palautus onnistuu, sisältyykö hintaan arvolisävero ja mihin luovuttamiasi henkilötietoja oikeasti käytetään. Lisäksi epäluuloa voi herättää se onko maksaminen turvallista ulkomaisissa verkkokaupoissa. Toki voidaan myös pohtia mikä merkitys esim. valuutalla on siihen mistä verkkokaupasta kukakin päätyy tuotteensa ostamaan. Dollarin ollessa edullinen moni tilasi tuotteita verkon kautta, koska siinä säästi rahaa.

Jos pohtii verkkokaupan eroja Suomen, Amerikan ja Japanin välillä voidaan todeta, että Japani on aina ollut edelläkävijämaa netin käyttöä tarkasteltaessa. Myös Yhdysvalloissa on pitkä historia verkkokaupan saralla. Suomalainen ei välttämättä päädy ostamaan esim. Japanilaisesta verkkokaupasta yhtä helposti kuin jenkkiläisestä – asiaa voi vaikuttaa mm. kielimuuri ja etäisyys (mikä tuntuu Japaniin paljon pidemmältä kuin Amerikkaan). Jos palautusoikeudet on selitetty kiinalaisin kirjaimin jättäisin minäkin mieluummin ostamatta. Amerikkalaisilla on selkä etulyöntiasema muihin maihin nähden, koska suurin osa kuluttajista on englanninkielentaitoisia – täten ei ole ongelma ostaa tuotteita verkkokaupasta, joka on englanniksi.

Huomionarvoista on myös se, että englanti on valtakielenä myös suurimmissa suosittelupalveluissa. Saksassa on paljon verkkokauppoja, mutta monet niistä ovat edelleen vain saksankielellä. Suomi tuntuu kuitenkin olevan kaukana, jos vertaa esim. Keski-Eurooppaan, kynnys voi olla alhaisempi tilata tuotteita esim. hollantilaisesta tai saksalaisesta verkkokaupasta jos asut itse naapurissa.

Lisää linkkejä aiheeseen liittyen:
http://www.ecommerce-europe.eu/news
http://www.sofokus.com/blogi/responsiivinen-verkkokauppa