Markkinointisuunnitelma ennen ja nyt

Markkinointiviestinnän suunnittelussa voi hyödyntää monia erilaisia malleja. P R Smith ja J. Taylor esittelevät kirjassaan (Marketing Communications. An Integrated Approach, 2004) yleisesti käytössä olevan SOSTAC mallin. Helposti ymmärrettävä SOSTAC malli kattaa yksinkertaisuudestaan huolimatta kaikki ne olennaiset elementit, jotka tulisi huomioida markkinointiviestinnän suunnittelussa. SOSTAC mallia voi käyttää markkinointisuunnitelmien lisäksi myös erilaisten kampanjoiden tai niiden osien suunnittelussa. Mallia voidaan myös hyödyntää erilaisten suunnitelmien arvioinnissa. SOSTAC pyrkii mahdollisimman järjestelmälliseen ja tehokkaaseen toimintamalliin ottaen huomioon myös taloudelliset tekijät.

S = Situation analysis – Missä olemme nyt?
O = Objectives – Missä haluaisimme olla?
S = Strategy – Mitä saavutamme?
T = Tactics – Mitkä ovat käytännöntoimenpiteet?
A = Action – Toiminta
C = Control – Seuranta

Näiden kuuden muuttujan lisäksi tulee aina huomioida käytössä olevat resurssit, eli työvoima, raha ja aika. 

Tavoitteiden tulisi lisäksi noudattaa ”SMART” –mallia:

S = Specific (määrämuotoisia)
M = Measurable (mitattavia)
A = Actionable (saavutettavia)
R = Realistic (realistisia)
T = Time specific (aikaan sidottuja)

Markkinointisuunnitelma ennen ja nyt?

Uskon, että markkinointisuunnitelman laatimisessa olisi aina hyvä käydä läpi SOSTAC mallin kuusi vaihdetta riippumatta siitä puhutaanko nykypäivästä vai ajasta ennen internettiä. Yksinkertaisemmassa mallissa hyödyntäisin ainakin kolme ensimmäistä, koska nykytila-analyysi on aina ehdoton ennen kuin voidaan määritellä missä yritys haluaisi olla ja mitä halutaan saavuttaa.

Ennen kuin sähköiset markkinointikanavat tulivat kaiken kansan saataville, olivat markkinoinnin keinot ja kanavat paljon yksinkertaisempia kuin nyt ja kampanjoiden seuranta ei ollut yhtä helppoa. Keskityttiin mm. printti-, radio-, posti- ja messumarkkinointiin. Sähköiset kanavat tarjoavat paljon laajemmat ja joustavammat markkinointimahdollisuudet – ja niiden tuloksia pystytään usein myös seuraamaan helpommin, halvemmin, tarkemmin ja kokonaisvaltaisemmin (verkkokaupan konversio, nettisivujen kävijämäärät, klikkien hinnat jne.). Nykypäivänä nettimarkkinointi tarjoaa mahdollisuuksia tehdä erottuvaa mainontaa, jonka tuloksia pystytään numeerisesti mittaamaan ja kampanjan suuntaa ja sisältöä pystytään kesken kampanjan myös joustavasti muuttamaan.

Perinteiset markkinointikampanjat toteutettiin usein suunnitelmallisesti alusta loppuun, kokonaisuus päätettiin siis etukäteen – kesken kampanjoiden ei voinut tehdä muutoksia vaan piti ainoastaan toivoa ”hyvää lopputulosta”. Saatettiin tehdä mm. lehtimainontaa, josta sai leikattua itselleen alennus- tai muun etukupongin, ja niiden käyttöä seurattiin. Toki esim. tv-mainonnan yhteydessä pystyttiin ennen (ja nyt) seuraamaan tilastollisesti myynnin kasvua jos kampanjaan oli kytketty esim. kampanjakoodi. Kampanjoiden tuloksia tutkittiin myös erilaisilla seurantakyselyillä, joiden avulla arvioitiin esimerkiksi tunnettuuden kasvua.

Nettimarkkinointi tarjoaa siis mahdollisuuksia testata nopeasti, kustannustehokkaasti ja edullisesti erilaisia malleja, kohdentaa markkinointia ja tehdä myös ripeitä muutoksia vaikka kesken kampanjan. Myös kampanjoiden seuranta on edullista, joten se onnistuu myös pieniltä yrityksiltä, joilla ei olisi ollut vanhanaikaisiin seurantatutkimuksiin varaa. Voit kokeilla esim. Googlen hakukonemainontaa ja Facebookkia myös erittäin pienellä budjetilla. Kun taas messuosallistumiset ja lehtimainokset maksavat usein pitkän pennin ja niiden vaikutuksia on valitettavan usein haastava mitata. Toki kokeilujen sijasta kannattaa vasta-alkajan kääntyä sähköisessä maailmassa kokeneemman kollegan tai ammattilaisen puoleen, jotta kampanjasta saataisiin mahdollisimman pian tehokas ja toimiva. Alla oleva kuva kertoo mm. sosiaalisen median eri kanavista ja kuten kuvasta näkyy valinnanvaraa riittää.

Kuva1.
Facebook stream hub by javier.reyesgomez

 

Mitä sinä teet tulevaisuudessa?

Uskon, että nimenomaan kustannustehokkuus (ts. edulliset hinnat) ja nopeus aiheuttavat nykypäivänä toisinaan sen, että suunnitelmallisuus kärsii ja halutaan hypätä suoraan toimenpiteisiin ja saavuttaa nopeita tuloksia. Mutta toisaalta uudet mahdollisuudet antavat myös tilaa uusille innovatiivisille kampanjatoteutuksille.

Kuten Marko Fiercer Median blogissaan toteaa: ”Suunnittelu on tarpeen, mutta se mikä lopulta tuo tuloksia on eri menetelmien nopea testaus, improvisointi ja valmius ja rohkeus muuttaa suuntaa”. Marko viittaakin blogissaan nimenomaan nykypäivän sähköisiin markkinointikanaviin ja kehottaa keskittymään olennaiseen, eli niihin liikenteen lähteisiin, jotka todennäköisesti tuovat parhaat tulokset.

Sähköinen markkinointi muuttaa meidän kaikkien maailmaa. Asiakaskäyttäytyminen muuttuu ja viesti on saatava perille nopeasti ja kustannustehokkaasti. Markkinointi ja Mainonta kertoo uutisessaan, että Zenith Optimedian tekemän tutkimuksen mukaan nettimainonta ohittaa printin kaikkialla maailmassa vuoteen 2015 mennessä. Kannattaa siis miettiä kuinka suuri osa markkinointibudjetista kannattaa laittaa sähköisiin kanaviin. Vai haluatko edelleen jatkaa esitteiden painamista ja asiakaskirjeiden perinteistä postittamista? Vaikka heivaisitkin perinteisemmät välineet romukuoppaan niin muista, että myös sähköisessä markkinoinnissa pitää olla strategia ja mittarit mietittynä. Mikäli käytät ulkopuolisia asiantuntijoita muista vaatia mediapanostuksellesi tuloksia ja säännöllistä sekä avointa raportointia.

Kannattaa katsoa lisäksi tämä Erik Qualmanin video, joka kertoo sosiaalisen median vallankumouksesta.

Lue lisää aiheesta:

http://www.tulos.fi/artikkelit/digimarkkinointi-1q-2010/

http://www.slideshare.net/JouniKoistinen/digimarkkinointi-webinar-2012


Social Media Revolution video (Erik Qualman):
http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo

Esimerkki onnistuneesta Facebook markkinoinnista:

http://fiercermedia.fi/sosiaalinen-media/facebook-mainonta/2500-euron-investoinnilla-kohti-miljoonabisnesta-wtf/2715