Facebook – tehokas apu markkinointiin

Päätin tutustua tarkemmin erilaisiin Facebookissa toteutettuihin kampanjoihin, koska olen itse Facebook markkinoinnin osalta vielä keltanokka ja halusin hankkia lisää tietämystä asiasta ja löytää rohkaisevia esimerkkejä ja menestystarinoita. Selailin erilaisia sivustoja ja tutustuin mm. useisiin blogikirjoituksiin aiheesta. Yleisellä tasolla voidaan todeta, että löytämäni artikkelit, keskustelut ja kommentit olivat positiivisia ja Facebook:iin oltiin oltu tyytyväisiä (ainakin silloin kun sitä oli osattu käyttää oikein). Alla tarkastelen syvemmin Firefighter Oy:n taivalta Facebook markkinoinnin näkökulmasta.

Facebookin lyhyt historia

Sosiaalisen median yhteisöpalvelu Facebookilla on maailmanlaajuisesti jo huima puoli miljardia aktiivista käyttäjää. Mark Zuckerberg, Harvardin opiskelija, perusti Facebookin vuonna 2004 yliopiston sisäiseen käyttöön. Suosion myötä Zuckerberg kuitenkin laajensi palvelua: vajaan parin vuoden kuluttua perustamisesta Facebookiin kuului yli viisi miljoonaa jäsentä! Nykyisin yhteisöpalveluun kuuluu puoli miljardia aktiivista käyttäjää (8 % maailman väestöstä). ComScoren mukaan Facebookilla oli toukokuussa 2013 158,01 miljoonaa ainutkertaista vierailijaa, mikä todistaa sen kuinka valtavasta massasta on kyse. Tällä hetkellä kävijöiden määrällä mitattuna Facebook on maailman suosituin sivusto.

Facebook ja Firefighter Oy

Kiitos Googlen silmääni sattui otsikko ”2500 euroninvestoinnilla kohti miljoonabisnestä – WTF?”. Linkin kautta löysin Marko Pyhäjärven blogin, jossa hän esitteli erään asiakkaansa Facebook kampanjaa ja tuloksia. Pyhäjärvi halusi näyttää lukijoilleen ja kollegoilleen, että osaa muutamassa kuukaudessa rakentaa kansainvälisen ja voimakkaasti kasvavan bisneksen Facebookin avulla täysin nollasta. Blogissaan Pyhäjärvi kertoo miten hän rakensi uudelle porvoolaiselle Firefighter Oy:lleFacebook sivut ja sen avulla menestyvän busineksen. Firefighter Oy valmistuttaa ja myy omia palomieshenkisiä tuotteitaan verkkokaupan kautta ja heidän tärkein kohderyhmä on Yhdysvallat.

Pyhäjärven strategia oli yhteistyön alkaessa seuraava:

• ”Investoimme rahaa Facebook-yhteisön ja sähköpostilistan, eli “markkinointivarantojen” rakentamiseen
• Minimoimme mainoskulut ja konversiohinnat agressiivisella optimoinnilla
• Tuotamme sisältöä joka saa yhteisön syttymään liekkeihin
• Teemme härskejä tuotepromoja joissa tavoitteena on tehdä fyrkkaa
• Mittaamme koko prossia tuotetasolla, ja teemme päätökset numeroihin nojaten
• Kumarramme kuningas ROIn nimeen
• Piiskaamme toisiamme säälimättä saavuttaaksemme kovat mutta realistiset tavoitteet
• Otamme isoja mutta tietoisia riskejä
• Juhlimme saavutuksia seinät ja tyrät rytkyen”

Kuva 1.
Firefighters Facebook

Tehokas kampanja

Firefighter Oy panosti reilun puolen vuoden aikana Facebook mainontaan n. 11.000 euroa. Panostuksella saatiin aikaan yli 150.000 klikkiä 0,07 euron keskimääräisellä klikkihinnalla. Tällä ajanjaksolla Facebook yhteisö saavutti yli 200.000 tykkääjää.

Kuva 2.
Facebookin klikkihinnat

Pyhäjärvi toteaa blogissaan, että ”Firefighter Oy on puolessa vuodessa noussut kasvavaksi ja kannattavaksi liiketoimeksi Facebook-markkinoinnin ansiosta. Bisnes on vahvasti plussan puolella, ja kasvua rajoittaa ainoastaan tulorahoituksen asettamat rajat”.

Kuva 3.
Firefighters Facebook tykkäyksiä ja jaot

Facebook yhteisön postaukset ovat olleet todella suosittuja sillä parhaimmillaan postauksia on tykätty lähes puoli miljoonaa kertaa ja jaettu yli 10.000 kertaa. Yhteisö tuottaa myös itse sisältöä sivulle kommenteillaan ja kysymyksillään.

Markkinointikampanjan tavoite

Firefighter Oy:n pitkän aikavälin tavoite on saada aikaan yli kahden miljoonan ihmisen Facebook-yhteisö ja yli miljoonan liidin sähköpostilista. Vuoden 2013 tavoitteena on rikkoa 500,000 tykkääjän raja Facebookissa ja kerätä sähköpostilistaan yli 100.000 liidiä.

Pyhäjärvi täsmentää blogissaan, että hänen vastuullaan oli nimenomaan markkinoinnin hoitaminen: ”Minun tehtäväni on yksinkertaisesti investoida asiakkaani mainosrahat siten, että se tuottaa koko ajan niin paljon rahaa kassaan, että kaikkien kulujen jälkeen kassaan jäävä pääoma kasvaa. Toisin sanoen minun tekemän myynnin tavoitteena on mahdollistaa liiketoiminnan tulorahoitteinen kasvu”. Pyhäjärvi ei siis vastaa tuotteiden suunnittelusta, valmistuksesta, varastoinnista tai muista liiketoimintaan liittyvistä kokonaisuuksista.

Kampanjan mittarit

Pyhäjärvi mittasi kampanjan onnistumista mm. ROI:n avulla (Return On Investment).

Pyhäjärvi toteaa, että Facebook markkinointi mahdollistaa ROI:n tarkan mittaamisen ja tässä tapauksessa ROI:n mittaaminen mahdollisti mm. sen, että asiakas pystyi rajaamaan pois heikosti myyviä tuotteita ja vastaavasti myös huonosti konvergoivia kohderyhmiä. Pyhäjärvi toteaa blogissaan: ”Mittaukseni tavoitteena on näyttää Firefighter Oy:n toimitusjohtajalle paljonko heidän investointinsa esimerkiksi uuteen tuoteideaan tuotti rahaa kassaan”. ”Ottaen haasteet ja kasvutahdin huomioon karkea arvioni on, että vuoden 2013 aikana Firefighter Oy tekee arviolta $400,000-$600,000 liikevaihdon vahvasti positiivisella tuloksella”, toteaa Pyhäjärvi blogissaan.

Kuva 4.
Esimerkki ROI -laskelmasta

Pyhäjärvi esitteli blogissaan yllä olevan esimerkin ROI:n laskemiseen, mutta ei voi paljastaa tarkkoja yksityiskohtia asiakkaansa liikesalaisuuksien säilyttämiseksi.

Firefighter Oy:llä on kaksi verkkokauppaa. Tammikuussa 2013 toinen verkkokauppa myi tuotteita reilun 25.000 dollarin arvosta. Google Analyticsin raporttia tarkasteltaessa Facebookin ylivoimainen vaikutus on selvä (käynnit 33 283, Facebookin kautta lähes 26 000 käyntiä ja tuotto n. 20 000 USA:n dollaria).

Kuva 5.
Google Analytics seurantaa

Miten kampanjaa kannattaisi jatkaa?

Saatavilla olevien tietojen perusteella Firefightersin Facebook markkinointi on tuottanut toivottua tulosta ja kuten Pyhäjärvi blogissaan toteaakin on tulokset saavutettu nimenomaan systemaattisesti eri vaihtoehtoja testaten. Kampanjoinnin tavoite oli kasvattaa Facebook yhteisöä sekä sähköpostilistaa, ja valittu toimintamalli näyttää tuottavan haluttuja tuloksia. Pyhäjärven blogissa ei käy ilmi miten tarkkaan kohderyhmä oli määritelty (mm. ikä, sukupuoli, tarkempi maantieteellinen sijainti jne.) ja sen vuoksi ei pystytä arvoimaan olisiko esim. kohdentamisessa vielä parantamisen varaa. Mainosten targetointi eli kohdentaminen voidaan tehdä Facebookissa jopa 27 eri kriteerin perusteella.

Mikä oli kampanjassa hyvää

Pyhäjärvi testasi kampanjan toimintaa systemaattisesti. Asiakas otti riskin (kuten aina markkinoinnissa tehdään), mutta riskinotto kannatti. Ilman riskiä ei voi tehdä rahaa. Pyhäjärvi osasi myös kysyä suoraan kohdeyleisöltä minkälaisia tuotteita he haluaisivat ostaa, ennen kuin tuotteita lähdettiin umpimähkään valmistamaan ”mututuntumalla”. Kartoittamalla markkinoiden halut/toiveet pystyi hän tarjoamaan asiakkaalleen TOP 10 – listan suosituimmista tuotteista.

Pyhäjärvi on myös aikaisemmin mitannut eri kampanjoiden tuloksia keskittyen vahvasti ROI:hin. Tämä asiakas-case auttoi häntä pääsemään analyyseissään syvemmälle tasolle: ”Olen ottanut ROI-mittauksissani huomioon mainoskulujen lisäksi kaikki muut kulut aina tuotannosta kuljetuksiin, sekä verotuksesta palkkoihin. Olen pyrkinyt mittaamaan jokaisen tuotteet tuottaman lopullisen ROI:n bisnesomistajan näkökulmasta. Tulokset ovat olleet todella kallisarvoista tietoa Firefightersin toimitusjohtajalle joka on joutunut tekemään valintoja muun muassa uusien tuotteiden ja tehtaiden välillä. Fiilistelyt siitä “mikä voisi olla kova tuote” joutavat romukoppaan, sillä numerot ovat kova ase fiilistä vastaan aina kun minulla on mahdollisuus osoittaa että esimerkiksi investointi tuotteeseen X tuotti 378%:n lopullisen ROIn samaan aikaan kun tuote Y tuotti vain 129%:n lopullisen ROI:n”. On tärkeää tiedostaa kuinka paljon informaatiota kampanjan seurannasta on mahdollista saada irti ja miten tätä tietoa voidaan käyttää. Tämä case osoittaa erinomaisesti sen, että kartoittamalla kohderyhmän toiveet voit keskittyä olennaisten tuotteiden valmistamiseen ja kehittämiseen, yleisen hakuammunnan sijasta. Se mikä sinusta itsestäsi saattaa tuntua hyvältä idealta, ei välttämättä purekaan massaan.

Pyhäjärvi pohti blogissaan myös ”ylimarkkinoinnin” vaikuttavuutta. Yleisesti ajatellaan, että liian aktiivinen postaaminen Facebookkiin tai liika pommittaminen uutiskirjeillä johtaa ainoastaan ärsyyntymiseen ja esim. postituslistalta poistumiseen. Firefightersin kohdalla Pyhäjärvi huomasi, että näin ei kuitenkaan aina ole. Aktiiviinen tuotteiden tyrkyttäminen johtikin valtaviin tykkäysmääriin, lisääntyneeseen kaupankäyntiin ja aktiiviseen yhteisöön. Hänen tulevaisuuden mottonsa onkin: “the more you promote your shit, the more internet monies you end up making.” Tämä on tärkeä havainto. Eli jos pystyt kasvattamaan liikevaihtoasi aktiivisella ”tiedottamisella”, vaikka postituslistasi pienenisikin, niin se ei haittaa. Määrä ei korvaa laatua.

Pyhäjärvi puhuu vahvasti Facebook markkinoinnin puolesta, mutta toteaa myös, että se ei kuitenkaan toimi kaikilla. ”Facebookissa rakennetaan yhteisöjä. Jos bisneksesi ei reaalimaailmassa synnytä minkäänlaista yhteisöä tai kulttia, kuinka se voisi tapahtua virtuaalimaailmassa? Tällöin on syytä etsiä bisneksen kasvua muualta kuin Facebookista.” Jos ajattelee Firefightersin kasvavaa businestä ja heidän valitsemaansa kohderyhmää (Yhdysvallat) on se hyvä esimerkki siitä, että kohderyhmä on osattu valittu oikein. Jos kyseinen yritys olisi halunnut kohdistaa tuotteidensa markkinointinsa kotimaahan, en usko, että ”palomiestavara -hypetys” olisi noussut Suomessa kovin suureen suosioon. Yhdysvalloissa asuu yli 313 miljoonaa ihmistä, joten potentiaalinen asiakaskunta on valtava.

Kehitettävää?

Kuten alussa totesinkin on Facebook markkinointi minulle vielä kovin tuntematonta. Löysin kuitenkin paljon käytännönläheisiä vinkkejä siitä mitä hyvä Facebook markkinointi on. Listaan tähän alle muutamia kommentteja liittyen Firefightersin Facebookkiin ja verkkokauppaan niiden käytettävyyden kannalta katsottuna.

Firefightersin Facebook sivusta saa ensivaikutelman, että kyseessä on yleinen palomiestoimintaa ”tukeva ja kannattava” sivu. Verkkokauppa on mukana omana kuvakkeenaan pääkuvan alla, mutta karkeasti neljännes postauksista muistuttaa kauppapaikan olemassa olosta ja tuotteiden ostomahdollisuudesta (tarkastelujakso 13.-17.2.2013, postauksia yhteensä 13 kpl, joista vain 3 oli suoranaisesti tuotteisiin liittyviä). Postauksissa käy ilmi, että moni tykkääjä on joko itse palomies tai palomiehen vaimo. Firefighters voisi toki järjestää sivullaan kilpailuja, joiden avulla yhteisön jäsenet hankkisivat sivulle uusia kohderyhmään sopivia tykkääjiä (yksi palomiehen vaimo tuntee varmasti monta muuta palomiehen vaimoa jne.). Pyhäjärven blogissa ei käy ilmi käyttääkö Firefighters kilpailuja hyödykseen fanimäärän kasvattamisessa. Uutiskirjeen tilaajien kesken arvotaan palkintoja – tämä käy esille Firefightersin Facebook sivulta.

Lisäksi Firefightersin Facebookissa kerrotaan, että palomiesaiheisia tavaroita arvotaan joka viikko email osoitteensa antaneiden kesken. Tällä sivulla kerrotaan, että antamalla email osoitteen osallistut tuotteiden arvontaan. Sivustolla ei mainita sanaa ”uutiskirje” missään muodossa, eli epäselväksi jäi osallistuinko vain arvontaan vai meneekö antamani osoite mahdollisesti samalla myös uutiskirje listalle. Sivulla kerrottiin, että tilauksen peruutus on mahdollista milloin vain:
“You can unsubscribe at any time with a click on the link provided in every Firefighter Team email footer.”

Firefightersin Facebook sivuilla on linkki verkkokauppaan. Klikatessa kuvaketta ”online store” avautuu uusi sivu Facebookkiin, jossa on 2 kuvaa ja ”begin shopping” kuvake. Yritin ensin klikata kuvaa, jossa lukee ”online shopping” – se ei kuitenkaan vienyt mihinkään. Verkkokauppapainike toimi ainoastaan ”begin shopping” – kuvakkeessa. Eli muutaman kerran klikkailin turhaan. Facebook tarjoaa myös mahdollisuuden verkkokaupan harjoittamiseen ja kauppapaikkaa perustettaessa kannattaakin vertailla kumpi vaihtoehto on kustannustehokkaampi: oma verkkokauppa (kuten esim. Firefightersilla) vai Facebookin tarjoama verkkokauppa. Facebookin verkkokaupassa voit mm. tuttuun tapaan tykätä ja kommentoida, ja Firefightersin verkkokaupassa nämä toiminnot on myös otettu mukaan (eli yhdistetty Facebookin toimintoja erilliseen verkkokauppaa).Kyseisen casen kohdalla kustannustenarviointi ei ole mahdollinen, koska blogissa ei analysoida verkkokaupan kustannuksia tarkemmin.

Firefightersin verkkokauppasivulla lukee: ”Show your support by using official I Support Firefighters items. I Support Firefighters is a support gear company and our mission is to provide the most prestigious Firefighter support gear available on the internet”. Tämä tieto viittaa siis siihen, että yritys tekee jonkinlaista tukityötä, eikä pelkkää kauppaa. Sivustolla on myös kohta ”About us”, jossa kerrotaan, että tavoitteena on myös auttaa palomiehiä köyhissä maissa. Tiedosta ei käy kuitenkaan ilmi mitä maita tuetaan, milloin näitä mahdollisesti tuetaan ja minkälaisilla rahamäärillä tukityötä tehdään. Yhteistyön aloittaminen esim. jonkin tietyn hyväntekeväisyysjärjestön kanssa voisi tuoda lisää potentiaalista asiakaskuntaa sivustolle ja Facebookkiin. Tässä tapauksessa yhteistyökumppani voisi olla jokin järjestö joka tukee esim. työssään loukkaantuneita palomiehiä/naisia tai vastaavasti palossa vammoja saaneita lapsia. Yhteistyö hyväntekeväisyysjärjestön kanssa antaisi Firefightersille mahdollisuuden tehdä jotain konkreettista hyvää, lahjoittamalla pienen osuuden esim. tietyistä tuotteista tiettyyn hyväntekeväisyyskohteeseen tai –järjestöön. Tällaisilla kampanjoilla olisi mahdollista myös boostata jonkin tietyn tuotteen myyntiä.

Verkkokauppasivustolla esitellään mahdollisuus uutiskirjeen tilaamiseen. Jouduin kuitenkin syöttämään sähköpostiosoitteena kahdella eri ruudulla ennen kuin uutiskirje-tilaus lähti eteenpäin. Olisi tietysti voinut olla kohteliasta kiittää asiakasta tilauksesta (kts. alla oleva kuva), kiitos tuli vasta vahvistamisen jälkeen. ”Kiitos-sivulla” olisi voinut olla suora linkki takaisin verkkokauppaan, jotta ostaminen tehtäisiin mahdollisimman helpoksi. Tai vastaavasti linkki ”Tykkää meistä Facebookissa” voisi olla mukana kiitosviestissä.

Kuva 6.
Uutiskirjeen vahvistus

Verkkokaupan kommentointiketjuja tutkiessa kävi myös ilmi, että myyjä ei ole käynyt kommentoimassa tai vastaamassa kaikki asiakkaiden esittämiin kysymyksiin. Jos asiakas tiedustelee esim. tuotteen saatavuutta kannattaisi tähän käydä vastaamassa. Hyvä palvelu vaikuttaa varmasti asiakastyytyväisyyteen, ja postauksia tulisi seurata säännöllisesti.

Lisäksi tuli mieleen sellainen seikka, että verkkokaupassa ei kerrota (tai en ainakaan löytänyt tätä tietoa) siitä missä tuotteet tehdään ja missä maassa yritys sijaitsee. Olisi mielenkiintoista tietää, että yritys sijaitsee Suomen Porvoossa ja missä tuotteet valmistetaan. Selatessani tuotteita tarkemmin, en myöskään löytänyt kaikkein tuotteiden kohdalla tietoa esim. koosta, materiaalista, painosta tms. Mikä myös helpottaisi ostamista. Yhden tuotteen kohdalla asiakas oli kommentoinut, että miksi tuotteesta tehdään postauksia Facebookkiin jos ne on loppuunmyyty. Tämä voisi viitata esim. siihen, että tieto ei ole kulkenut riittävän nopeasti varaston ja Facebook päivittäjän välillä.


Lähteet:

Marko Pyhäjärven blogikirjoitus "2500 euron investoinnilla kohti miljoonabusinestä - WTF?"

Vinkkejä sinulle (ja minulle)

Jos harkitset itse Facebook markkinointia niin kannattaa lukea tämä Fiercer Median artikkeli, jotta teet sen sääntöjen mukaisesti.

Facebook markkinoinnin edut ja kohdentaminen ovat myös tärkeitä seikkoja.

Haluatko järjestää kilpailuja Facebookissa? Lue Sirkku Hirvosen kätevä ohje.

Jos olet aktivoitumassa Facebook markkinoinnin saralla niin lataa itsellesi kymmenen askeleen ilmainen sähköinen opus.

Jos olet kokenut Adwords mainonnan kanssa niin kannattaa tiedostaa sen ja Facebook markkinoinnin erot.